¿COMO SE CONSTRUYE UNA MARCA?

Si estas por emprender una idea de negocio necesitas entender que una parte importante de este proceso es el diseño e identidad que le vas a otorgar a tu marca que se encargará de introducir en el mercado tu producto o servicio. Debes crear una marca con la cual puedas ser identificado y diferenciado de tu competencia.

Este proceso no debe subestimarse, debes dedicarle el tiempo necesario para poder hacerlo bien. Sé que estarás pensando que no eres diseñador para poder desarrollarla, incluso podrías pensar que no eres bueno porque no tienes las herramientas y conocimientos de diseño para poder hacerla, pero no te preocupes, cuando uno está por desarrollar el diseño de una marca es necesario contar con 2 procesos, la primera es la información que sólo el dueño de la futura empresa o marca puede proporcionar y ahí es donde entras tú y la segunda etapa es la creativa la cual se enfoca al diseño de la marca. Antes de preocuparte por el proceso creativo es necesario tener elementos (esa información) para darle forma y cimientos fuertes a esa marca que quieres.

Antes que nada debes saber ¿qué es una marca?, ¿para qué te sirve? y ¿por qué es tan importante? Dentro del proceso de la creación de un nuevo proyecto. Sólo entendiendo la importancia comprenderás lo vital que se vuelve desarrollar una buena marca para el futuro de tu negocio.

La marca

“Una marca es la suma intangible de los atributos del producto: su nombre, empaque y precio, su historia, reputación y la forma en que es anunciada”. David Ogilvy.

La marca es más que sólo un “dibujo” o una “imagen”, es mucho más, es el diferenciador e identificador que necesita tu producto y/o servicio para llamar la atención de tus consumidores, es el conjunto del significado y los valores que buscas resaltar y comunicar a tu audiencia para conectar con ellos y hacerlos parte de tu comunidad para generar un vínculo estrecho entre la marca y tus clientes.

“Si una marca tiene buenos fundamentos en su estructura, mayor oportunidad tendrá de permanecer en el mercado”.

¿Para qué sirve una marca?

La función de una marca es primero que pueda ser identificado en el mercado donde se moverá y en segundo lugar puedas ser diferenciado de tu competencia. La marca permite a los clientes organizar mejor su experiencia de compra haciendo que sea más fácil encontrarte dentro de una amplia gama de opciones que existen en el mercado.  Ayuda a comunicar adecuadamente el mensaje de la marca, además de la calidad incluida en la promesa que la marca ofrece a sus clientes dentro de los productos y/o servicios.

Otra función es que debe poseer es tener cualidades que puedan ser captadas a través del sentido de la vista. Vinculando la forma, textura, color, tipografías para que las personas puedan observarla y captarla de manera rápida y simple. Debe ser capaz de generar recuerdos agradables a sus consumidores.

Debe tener estética para poder seducir al consumidor y despertar en ellos la emoción adecuada que la marca desea transmitir.

Debe ser capaz de ser asociada a significados positivos para poder ser recordada en la memoria emocional de los clientes a quienes vas dirigidos.

Otras funciones son las de saber comunicar adecuadamente el mensaje a los usuarios. Representando los valores elegidos por la marca, deben tener un significado del cual pueda sentirse orgulloso.

¿Por qué es importante una marca?

Si no eres una marca, serás una mercancía – Phillip Kotler –

Porque una marca da identidad, ofrece valor, te posiciona en el mercado, ayuda a tus clientes a encontrarte, genera un vínculo entre la marca y los clientes además que tiene la capacidad de trascender. Una mercancía carece de valor, no es especial, se desconoce su procedencia y se relaciona con una baja calidad.

Una persona tiene escasos segundos para tomar una decisión de compra cuando va por un producto o servicio, así que tu empaque, tu producto o tu servicio deberán poder “hablarle” a tu cliente y comunicar el mensaje que quieres que ellos sepan acerca de ti desde el momento que comienza a mirarte para poder transformarlo en una decisión de compra.

Una marca que carece de cimientos fuertes donde soportarse, se ve reflejado en su comunicación e imagen, si no cuentas con una identidad bien definida probablemente tu producto o servicio no les este “hablando” adecuadamente a tus clientes y por consiguiente tus productos no sean adquiridos trayendo como consecuencia bajas ventas y falta de visibilidad pues los clientes a los que vas dirigidos no pueden entender correctamente el mensaje.

¿Cómo se construye una marca?  

Cuando se busca diseñar una marca el trabajo no sólo es del diseñador, gran parte del proceso viene del cliente o responsable del negocio, ya que debe entregar información importante sobre su idea de negocio, la proyección del producto y/o servicio etc. Todo aquello que el diseñador pueda utilizar para poder hacer una proyección adecuada de la marca y desarrollar la etapa creativa.

Te decía que para la construcción de una marca es necesario contar con 2 proceso que van de la mano, el primer proceso es el Informativo, tiene que ver con el dueño o el responsable del producto y/o servicio aquel que quiere poner el negocio. Debe contestar a las siguientes interrogantes:

• ¿Cuál es la visión y misión de la empresa?
• ¿Cuáles serán sus valores?
• ¿Con que nombre quiere ser identificado? Ese nombre ¿tiene un significado?
• ¿Cómo quiere ser visto por los demás?
• ¿Por qué quiere vender ese producto y/o servicio en el mercado?
• ¿Cuál problemática de tu cliente resuelve tu producto y/o servicio?
• A ¿qué mercado te vas a dirigir?
• ¿Qué es lo que te hará único o diferente?
• ¿Quién es tu competencia directa e indirecta?
• ¿Cuál será tu factor innovador?
• ¿Cómo será tu empresa en 3 años, 6 años y 10 años?

Toda la información que tengas te ayudará a encontrar la esencia de tu marca, su valor o el intangible que aunque no se ve es muy importante.

Luego viene la segunda etapa que es el proceso creativo, que no es más que poner toda esa información en formas, colores, texturas, tipografías etc. Para darle una presencia visual, donde te conviertas en algo que existe y las personas puedan “verte”. Los gráficos deben ser coherentes con la marca, al igual que las formas y colores ya que todas estas formas de significación te ayudarán en el proceso de comunicación entre tu cliente y tu marca.

Ahora debes saber que existen marcas que empezaron hace ya varios años y tal vez su identificador gráfico no era el “más bonito” o mejor diseñado pero todas esas marcas empezar a ofrecer sus productos y/o servicios y poco a poco comenzaron a tener ingresos y pudieron ir contratando a profesionales que les ayudaron con su identificador. Si buscas la mayoría de las empresas que continúan hoy en día mantienen la misma idea aunque el diseño evolucione. Lo importante es empezar, si consigues enfocarte en el valor de tu marca, a darle una identidad adecuada y única podrás después contratar al profesional que pueda ayudarte a desarrollarla. Puedes ver ese ejemplo con Shell. Su primera imagen no es del todo buena pero sin embargo se han mantenido en el mercado y ahora puedes apreciar la evolución que ha hecho a lo largo de los años.

Si no tienes presupuesto para contratar un diseñador y quieres comenzar a ofrecer tus servicios lo primero que debes tener es la información en la que se soportará la etapa creativa.

La información que necesitas se basa en los 4 pilares que toda marca debe tener. Imagina que estas construyendo una casa, los 4 pilares son la base, el primero piso, mientras más detallada y concisa sea tu información más fuertes serán los pilares que sostendrán tu casa y así cuando llegue el proceso creativo y debas “construir” sobre estos pilares, como si fuera el segundo piso, tu marca será sólida y fuerte para poder competir en el mercado.

Los 4 pilares de una marca

1. Expresar y comunicar ideas

Necesitas conocer las ideas que la marca transmitirá a los clientes, necesitas conocer ¿qué mensaje vas a mandar?, ¿Qué vas a decir?, ¿Cómo lo vas a expresar? La marca utiliza como forma de lenguaje las imágenes para poder comunicar ideas, esto es porque al ser simples y sencillas son fáciles de entender por los demás. Por eso se dice que “la imagen es la lengua universal”, toma de los objetos diferentes significados que pueden ser utilizados para transmitir un mensaje. A esto lo conocemos con lenguaje y comunicación visual y hoy en día las marcas lo utilizan para relacionarse con sus consumidores, les hablan comunicando la idea de marca, hace partícipes a los clientes de la misma marca y los invitan a formar parte de ella y a tener una estrecha relación con ellos.

2. Diferenciarse

A finales del siglo XIX con el surgimiento de las fábricas y nuevos productos empacados, las marcas debieron aprender a diferenciarse de su competencia utilizando “su intangible, ese valor que la hace especial”. Hasta hace algunos años las marcas estaban constituidas con el 80% del valor de la marca estaba en los activos tangibles, maquinaria, fábricas (espacio), personal, materia prima etc. Y el 20% estaba enfocado al “intangible”. Pero las marcas que lograron darle mayor valor a la parte intangible son las que han permanecido en el mercado como Quaker, Kellog´s, Coca-Cola etc. En la actualidad esto ha cambiado, ahora el 80% del valor de la marca está en su activo “intangible”, en aquellas cosas que se relacionan con tu marca, no tienen una apariencia física pero que valen mucho.

¿Cuál es el intangible o valor de tu marca?, ¿Qué la hace especial?, ¿Cuál es su esencia?

3. Identificarse

Para una marca es importante que sea identificada mediante un nombre que signifique algo, que pueda relacionarse con el producto y/o servicio que busca ofrecer. Este proceso de identificación surgió por los gremios de la edad media ya que era necesario “marcar” todo para identificar al creador de dicho objeto.

Esta parte va unida a la anterior, pues juntando un identificador (nombre) con una identidad (intangible) se crea una atmósfera de pertenencia. Otro ejemplo de esto, es con la llegada de los caballeros y sus armaduras medievales, era complicado saber quién era y ante ésta problemática surgen los estandartes y blasones con figuras o animales que representaban al caballero, así se comienza a dar significado mediante formas y colores.  Esta forma de transmitir la idea se utiliza actualmente en el desarrollo de una marca. También no olvides los lemas de las casas importantes de la época medieval, su función era dar un sentido de pertenencia identidad e identificación. La marca utiliza este aspecto transformándolo en los famosos «slogan». Pregúntate ¿Cómo se llama mi marca? y ¿Qué significado tiene?, ¿Por qué se llama así?

4. Innovación

Viene del latín «innovatio» que significa «Crear algo nuevo», Se refiere a modificar elementos ya existentes con el fin de mejorarlos o renovarlos haciendo nuevas propuestas, inventos y  desarrollos.

La innovación llega con el auge de las marcas a finales del siglo XIX y principios del XX, existen marcas en el nuevo mercado que utilizan la innovación como parte de la construcción de sus marcas. Las empresas que lo utilizaron tuvieron mayor éxito con referencia a las empresas de principio de siglo que no lo implementaron. Mac Donald´s, Kellog´s y Quaker son algunas marcas que supieron utilizar la innovación a su favor y hoy por hoy siguen presentes en el mercado a pesar de los años. Y ¿Cuál es la innovación de tu producto o servicio?

Segunda etapa: La creatividad

La etapa creativa es el proceso que ayudará a darle una imagen visual a tu marca por medios de gráficos, colores, formas y texturas. Ésta se basa en la información que tengas de tu marca. Debes saber que la etapa creativa puede verse afectada cuando no se cuentan con información que necesita para que se pueda crear una marca. Por eso mientras más concisa sea tu información más posibilidades tiene la etapa creativa de diseñar lo que la marca necesita.

Tipografía

Elegir la tipografía adecuada para tu marca es importante y deberás darte el tiempo necesario para poder encontrarla. Así como los colores transmiten un significado a los clientes, las tipografías también ayudan a comunicar el sentido de una marca.

Para saber elegir correctamente debes basarte en el nombre de tu marca junto con la esencia que tiene, debe tener coherencia visual, esto es muy importante.

Recomendaciones

• Realiza pruebas de diferentes letras que llamen tu atención para tu marca y analízalas
• Elige una tipografía legible
• Que represente la esencia de tu marca
• Que al escribir el nombre de marca pueda tener un equilibrio visual

¿Dónde descargar tipografías?

Si andas en busca de tipografías para tu marca te recomiendo estos lugares donde podrás encontrar gran variedad de fuentes, solo debes prestar atención, algunas son para «uso personal» eso quiere decir que no podrás utilizarla con fines comerciales, así que busca alguna tipografía que puedas utilizar que sea 100% libre o donada por el autor para que puedas hacer uso de ella.

Befonts, es un lugar genial para buscar tipografías, podrás ver cómo se ve la fuente con un diseño preliminar que tiene, con esto puedes darte una idea de cómo luce la fuente y si es perfecta para tu marca.

Google fonts, es otro lugar donde puedes encontrar fuentes, a tu mano derecha encontrarás las categorías para poder encontrar la que necesitas. Google tiene la opción de que puedas ver las fuentes del tamaño grande o pequeño para que puedas apreciarla mejor.

Dafont, es un lugar donde podrás encontrar las fuentes divididas por temas, así será más fácil encontrar la que necesitas.

1001 fonts, es un lugar donde también podrás encontrar tipografías para tu marca, su interfaz es más sencilla pero también puedes encontrar categorías en las fuentes, además que te permite ver el tamaño de la fuente para que puedas darte una idea y te marca las que son donadas por los autores para su uso.

Ahora solo falta que te des el tiempo de encontrar esa fuente que le de personalidad a tu marca.

Identificador visual

El identificador visual es opcional, depende de si tu marca llevará uno o sólo serán tipografías. En caso de elegir uno, deberá ser coherente con la marca, con el nombre y con lo que quieres reflejar ante los consumidores. Elige uno que lleve un significado esto te ayudará a encontrar incluso un concepto para desarrollar toda tu identidad. Busca símbolos, animales, plantas, personajes etc. Puedes buscar varias opciones para poder encontrar ese identificador que te haga único y diferente visualmente.

Colores

Los colores son parte importante también en el desarrollo de una marca, ¿sabías que casi el 85% de las personas creen que el color determina una compra? Por eso importante elegir el color adecuado a tu marca. Pero no necesariamente debe ser complicado, en este post sobre “Elige la paleta perfecta para tu marca” Puedes encontrar la tuya de una manera fácil y rápida.

Texturas/Patrones

Son elementos gráficos que apoyan a la imagen de la marca para poder darle una unidad visual, ayudando a los clientes a identificar tu marca de una manera más fácil. Te ayudan dentro del proceso de construcción de marca y también juegan un papel en la diferenciación ante tu competencia. Las texturas y/o patrones no son requisito obligatorio para una marca, sin embargo puedes hacer uso de ellos para darle mayor visibilidad y mostrar tu estilo único.

Y antes de terminar, una cosa más, para tener éxito en la etapa creativa, debes saber que todos los elementos que la conforman deben tener un Por qué, una razón de estar ahí, debes saber como justificar el hecho de poner el color o el tipo de fuente, saber argumentar bien todos los elementos te ayuda a darle fortaleza a tu marca ya que todo debe tener un significado, no debe estar puesto «porque si» o porque «me gusto». Recuerda que la marca debe estar pensada para tu audiencia, para aquellos a los que se va a dirigir tu producto y/o servicio.

Espero que esta información te ayude a comprender como se construye una marca, te recomiendo que antes de preocuparte por la etapa creativa te dediques mejor a buscar la información para darle unos buenos cimientos a tu marca, conociendo toda la información tu etapa creativa será mas sencilla construirla. Puedes descargar gratis la guía de Branding donde te explico los 4 pasos que una marca debe tener para estar completa, puede servirte en la construcción de la tuya.